Couleur et psychologie de marketing

         Couleur et psychologie de marketing 

     Devant la multiplicité des offres et des marques, chaque fabricant se doit, d'une part, de démarquer ses produits de ceux des concurrents et, d'autre part, de les adapter parfaitement aux segments de consommateurs visés. Surprenant parfois ceux qui considèrent le parfum comme une « création artistique », ce secteur utilise, comme tous les autres, les démarches du marketing pour concevoir et commercialiser parfums et eaux de toilette. La communication et la publicité reflètent et mettent subtilement en scène les désirs des individus. Elles n'attachent presque aucune importance à la senteur elle-même et la relèguent à une fonction subalterne

  Processus de choix de l'acheteur et influence publicitaire L'image que les industriels vont donner à un parfum particulier est conçue à partir de quelques questions ; qu'est-ce qui motive

une personne à utiliser ou acheter un parfum ? Comment s'opère le processus d'achat ? Mieux on comprend le processus de choix des consommateurs et ses motivations à l'achat, mieux on pourra les influencer. C'est ainsi que le

marketing fait appel, d'une part, à des disciplines théoriques comme la psychologie sociale et d'autre part, à des méthodo ogiesem piriques pour mener études et enquêtes. Ainsi, on peut distinguer deux principaux processus d'achat d'un parfum.

            La plus grande partie du premier processus décisionnels'effectue sans contact olfactif avec le parfum et donc hors du magasin. C'est le cas lorsque l'individu est avant tout séduit par la publicité. Comment est-il possible que la publicité soit aussi efficace alors que les contenus des messages sont aussi éloignés de la caractéristique intrinsèque même des parfums : leur odeur ? L'une des principales raisons de ce phénomène est de nature neuropsychologique : la mémoire parvient très mal à mémoriser l'odeur sous forme brute, c'est-à-dire non associée à un support sémantique. L'odeur est donc mémorisée de manière holistique (en une seule forme) en association avec des propositions linguistiques, soit au sein de réseaux sémantiques (qui codent par exemple la provenance ou une évaluation affective), soit dans la mémoire épisodique. Cette dernière est la mémoire des événements de vie de l'individu : le parfum peut être associé à un souvenir, une scène ou un lieu chargés émotionnellement,parfois à une personne de notre entourage. Les images mentales créées par le consommateur avant de choisir une marque particulière jouent donc un rôle important.

Il est logique dans ces conditions que l'individu en contact avec un parfum parvienne difficilement à analyser avec justesse ses caractéristiques et ses différentes composantes. Il est donc facile pour la publicité de proposer des supports sémantiques

ou des images qui n'ont plus rien à voir avec la senteur et qui seront mémorisés avec l'odeur et la marque elle-même. Mais le mécanisme d'action de la publicité est encore plus subtil. En mettant en scène des stimuli fortement désirés par la cible (la

séduction, l'érotisme, le luxe, la valorisation sociale...), elleflatte tout d'abord une motivation psychologique préexistante chez l'individu.

         Il s'agit cependant de faire en sorte que le

consommateur ne soit pas conscient du caractère artificiel et complètement fabriqué de l'association entre la marque et ces stimuli. Il est devenu tellement habituel de voir, par exemple,

associer parfums et valorisation sociale qu'on ne s'aperçoit plus de l'absence de lien fonctionnel entre les deux. Si le consommateur prend conscience d'un tel mode d'influence, cela

provoque une réaction opposée, appelée par les psychologues « effet de reactance ». Non seulement la publicité peut déclencherl'e nvie de se rendre dans le point de vente pour essayer le

produit, mais elle prédispose de plus le consommateur à évaluer favorablement la senteur. La valeur du produit est ainsi presque entièrement donnée par le message publicitaire.

         Lorsque l'individu se rend sur le lieu de vente sans avoir déjà arrêté son choix, un second processus s'opère directement dans le magasin. En ayant la possibilité de sentir la fragrance et de voir le flacon, il va évaluer différentes marques et adopter une attitude à l'égard de chacune d'elles. Sans forcément l'expliciter clairement, il effectue tout d'abord une comparaison à partir de différents critères de choix classés par ordre d'importance  odeur plaisante ; 2. prix entre 50 et 70 euros ; 3.

marque qui fait une publicité attirante ; 4. flacon original qui attire l'attention